京东排名第一的尿垫品牌升级 HoneyCare好命天生如何深度运营用户关系？

随着宠物行业的崛起，生活水平的提高，宠物进入到更多家庭中，成为不可或缺的一位“家人”。从新养宠人群的年龄来看，泛95后人群（指90后至00后）已经成长为新养宠人群的主力军。

这些年轻人喜欢看什么？听什么？他们的喜好是什么，消费习惯和消费能力有什么特色？数据指出，年轻人消费者是看重颜值的一代，他们愿意为好看的设计买单，同时更关注产品本身，不再一味追求品牌带来的身份附加值，“质量为王”。

对于HoneyCare好命天生的CEO李顺来说，泛95后的年轻宠物主，正是他极力要抓住的目标消费人群。根据年轻人的特色和偏好，好命天生从诞生之日起，无论品牌名称、logo、产品、包装设计、定价，整个品牌的调性和内核都是围绕着泛95后的养宠人群去构建。

在宠物行业白皮书对李顺的专访中，他表示，“好命天生”并不是一个传统意义上的宠物消费品品牌的名字，但它反映了品牌对宠物行业的洞察和思考——以人宠关系出发，一切模式围绕消费者展开。

怎样理解这一略特别的品牌名？HoneyCare好命天生如何阐释“人宠关系”，并以此为出发点进行品牌升级？一起来看看。

1、“人宠关系”催生宠物行业

加入阿里巴巴之前，李顺给自己放了一次为期279天的超长假期，一是为了复盘此前的工作，二是思考接下来要做什么。

在此之前，他曾担任五星电器的高级副总裁助理，在2009年公司被当时全球最大的电子零售商Best By（百思买）收购后，他跟随五星电器的三位创始人一起创立了五星控股集团，并陆续孵化出孩子王（母婴零售行业领军品牌）、汇通达（最大的农村电商平台，2018年阿里巴巴投资了45亿元人民币）、好享家（智能家居平台，李顺曾担任COO，目前估值10亿美金）等几个品牌。

“孩子王”项目给予了他启发灵感：这么多年，中国的商业都在研究人的消费升级或降级，难道没有一个新的行业，出现一个新的消费主体？

答案是宠物行业。李顺发现，宠物和婴孩的消费逻辑具有天然相似性，购买者和使用者并不相同，但其用户的生命周期又远超母婴。在那个漫长的假期中，他跑遍十几个城市，考察了几十家宠物店，开始研究宠物行业；入职阿里巴巴之后，得益于淘宝家装和宠物行业的运营经验，逐步积累了对整个产业的认知。

“宠物行业的产生源于人与宠物关系的递进，类比人类消费，关系越近，为他消费的欲望越强；关系越远，消费欲望越弱。宠物行业的出现，正是因为人与宠物的关系由工具、伙伴，到朋友、家人，关系越近，所以消费的欲望越强，频次越高，客单价也会越高。”

进一步来看，近几年来宠物行业的飞速发展，与整个社会数字化、智能化的高速增长有密切关联。一切都可以通过手机去完成，人却越来越孤单，作为情感型、社交型生物，我们的情感需要寄托，宠物是个很好的挑选。加上短视频等内容渠道的爆发，宠物相关的话题、内容的传播，又带动了一批人去养宠物。在“人宠关系”的底层逻辑上，宠物行业开始生根发芽。

虽然目前我国养宠渗透率偏低，但李顺认为，从长期来看，我国宠物行业的发展还处在宠物数量增长的红利期内。整个市场的增长集中在两方面：第一是新增养宠人群的增加，第二是已有养宠人群消费宽度的增加（即ARPU值提升），这两块撑起了宠物行业规模的增长。然而从产业链来看，宠物行业不管是上游、渠道还是在终端，都处于分散发展的阶段，所以每一端仍然存在大量机会，可谓蓝海市场。

如果从投资的逻辑来看，宠物行业的天花板目前还看不到，每个端都有机会点。对他来说，宠物行业就是下一个“母婴行业”。

去年11月，李顺离开阿里巴巴，全力投入宠物行业。彼时专注于大消费领域的弘章资本曾投资过一家宠物行业的OEM工厂，其旗下拥有HoneyCare心宠品牌待转型。他随即出任公司CEO，着手原品牌的升级转型，并组建了一支“精英队伍”。

据悉，目前品牌负责供应链的副总邵春龙是是宠物行业12年的老兵，开发过几千个SKU，熟悉全球宠物供应链；全渠道团队在电商领域拥有8年经验，以及3年以上的宠物行业经验；品牌和消费者运营团队也在宠物行业积累多年经验，了解行业与消费者。

2、打造高颜值、高质量、平价产品

对李顺来说，品牌的升级思路在于首先重新定位目标消费人群。泛95后（90后-00后）是新养宠人群的核心主力，紧扣年轻人的喜好，也就是抓住了品牌升级的定位、内核和调性：年轻消费者看重颜值，对产品质量有一定的要求，同时这部分人群大多刚刚走出校园或参加工作，经济上并不十分宽裕，消费时更倾向于平价产品。所以新品牌的选品是为消费者提供高颜值、高质量、平价产品。

在品牌内核的构建上，品牌名升级为“HoneyCare好命天生”。这不是一个传统意义上的宠物品牌名，李顺解释，这个名字也是出于对人宠关系的思考——“宠物的一生都是被动挑选的，它被一个什么样的主人挑选，这是其‘好命’一生的第一步，第二步是在宠物成长的过程当中，主人可以帮它选到合适的品牌和产品，让他健康快乐生活。所以好主人+好产品+好服务共同组成了宠物一生的‘好命’。”

本次品牌升级，“HoneyCare好命天生”从名字、Logo到包装设计都是围绕着核心消费群体来延展，具有一致性，同时保证了“高颜值”。品牌Logo是人的手和宠物的爪子放在一起；包装上都是小人大宠物，保证颜值，强调人宠关系和人宠互动，还加入了年轻人喜欢的“彩蛋”，比如游戏台词等等。

为了实现“高质量”，产品也进行了升级换代。李顺介绍，品牌最具代表性的尿垫产品，升级后最大的不同在于使用了无纺布工艺，虽然材质简单，但在实际生产中具有一定难度，“目前还没有看到其他使用这种工艺的尿垫产品”。材质上，“HoneyCare好命天生”尿垫采用了日本住友高分子吸水材料。设计上，又分为少女风的初级款和“轻奢”的高级款，注重颜值和用户体验。

最后在“平价”方面，品牌没有用传统的成本-利润的定价策略，而是卡住颜值和质量的底线，“消费者能接受多少就去定什么价格”。他认为，当前宠物行业的利润是可观的，但大部分被渠道“吃”掉了，他希望把这部分买流量、买通道的费用拿出来，让利给消费者，由此打造“平价”产品。

3、宠物行业“护城河”：用户的深度运营

在今年3月的北京宠物用品展上，HoneyCare好命天生亮相展会，带来的不仅是尿垫产品，产品线已经扩展到了清理用品、零食和保健品等品类，共32个SKU。李顺透露，今年品牌升级有四大关键词，第一就是“全品类”。

据悉，今年品牌将会突破100个SKU，通过自主研发+原创设计+全球供应链选品，尽可能覆盖到宠物生活的方方面面。这种逻辑也是基于深度运营用户关系而来，HoneyCare好命天生采用重度会员制度，一切围绕会员去构建品牌的能力。因为在引流成本固定的情况下，用户有多品类消费的需求，优先把品类拓宽，也是为了让用户在同一平台“一网打尽”。

在好命天生的小程序商城中了解到，目前品牌推出了29元/年的会员卡，可以体验款产品专享价、优先发货、优先享受福利活动等服务。后续品牌将会继续探体系化的运营模式。

对此李顺表示，“近几年可以看到，无论大的电商平台如阿里、京东，还是垂直细分领域的品牌（宝洁等）都推出了自己的会员体系，本质上是希望将公域的流量转化留存到私域进行深度的运营，以增强用户的粘性和复购率，而会员无疑是当下最好的留存用户的工具。但会员绝对不是浅层的积分和会员价，真正要做好会员是要围绕会员创造一系列有价值的活动和权益，有一套体系化的运营模式，让会员对品牌产生情感连接，产生信任，形成强关系。”

第二个关键词是“全渠道”，今年HoneyCare好命天生将探索线上精选电商、内容电商等第三方平台，未来将线上线下共同发力，跑通城市试点。第三是“全域”，即品牌和产品的大范围露出，打造品牌知名度。最后是“全链路”，作为一个深度运营用户关系的公司，将围绕着用户怎么产生价值去做，这是品牌一切的出发点。

宠物行业是一个用户生命周期很长的行业，比母婴行业的生命周期还要长，因为宠物有接近20年的寿命，宠物主可能会连续养多代宠物。所以在李顺看来，宠物行业的壁垒和护城河不在于产品与渠道（当然这两方面是基础），而在于用户和运营。

今年，他为HoneyCare好命天生设定了一个基调：把产品做好，跑通“商品全品类精选+重度会员制”的商业模式，构建用户价值体系，尝试新的渠道，明年再追求“更大的发展”。