毛星球，在养宠潮中赢得半个身位

#01

机会：变革的社会结构与关系

Luka只有三条可以走路的腿。

这只纯白色的比熊遇见徐寅之前，在流浪时被钢钉刺穿了左后腿，落下终身残疾。

宠物领养集市那天，徐寅本没有打算为家里再添新狗，可到了现场，他的心还是被Luka的乖巧可怜融化了。

“他很乖。我们拿着零食，所有的狗狗都围了上来，只有他，‘一个人’安静坐在一边看着我。”

“他的腿有残疾，一般人也不会愿意照顾他今后的生活了。”

“我没忍住，领回家了。现在，他像我的小儿子一样，也成为了毛星球品牌的IP原型之一。”

徐寅和Luka, 2021年11月，参加纪录片拍摄花絮

徐寅和小狗Luka相遇的故事发生在许多中国城镇家庭中，只是故事的情节各有不同，家长和宠物之间的角色关系和精神羁绊却极为相近。

一则有趣的数据为这种情感链接留下了里程碑式的注脚。2019年双十一，猫粮的销售量轻松高于了婴儿奶粉，在天猫国际进口商品销量榜单中排名第一。那一年中国婴儿奶粉行业市场规模在1755亿元，到了2020年依旧稳定在同一水平，而同时期的中国宠物食品市场规模从401亿元跃升到了1227亿元，并且持续保持两位数高速增长。有机构预测，未来三年内，宠物食品市场规模将跃过3000亿元大关。

“宠物成了第二个母婴市场。”评论指出。

人们将这两个市场做比较，最大的原因恐怕是消费者与使用者之间的关系太过相似。

“整个中国社会结构现在正发生一个明显的变化，有调研报告显示，高于86.9%的人把宠物当孩子或亲人在养。”徐寅认为，单身人数增加、少子化、老龄化等社会结构变化，是让宠物家长和宠物之间羁绊加深、角色发生改变的主因，也是促进宠物行业发生变革的底层。

正如21世纪初的日本，社会结构和关系的重构为中国宠物市场中的新品牌创造了绝无仅有的机遇。

2019年，徐寅结束了旅美的十二年生活，回国与两位朋友一起创立了宠物食品品牌Furfur Land毛星球。那一年是中国宠物行业步入高速增长期的第四年，数据显示，中国每年有高于1000万人加入养宠大军，全中国城镇有高于9000万只宠物猫狗。

和母婴行业类似，宠物行业拥有众多细分领域，每一个似乎都蕴藏着巨大潜能，毛星球面临赛道挑选的问题。

不过，徐寅没有过多纠结。在硅谷Trip.com的工作经历告诉他，消费频次是一家初创公司看赛道时最重要的风向标，“这决定了早期成长空间的上限”。当年Trip.com虽然跻身全美前二旅游社交网络，但主推产品“轻奢休闲旅行”却受制于C端消费频次较低的问题，难以在用户心中形成清晰的品牌认知，最终好梦难圆，止步于被收购。

回看宠物行业，宠物食品是消费频次最高的刚性消费赛道，规模占整个宠物市场的六成。进一步向赛道中望去，徐寅和他的团队发现，彼时市面上并没能跑出具有代表性的本土品牌，呈现出同质化竞争格局，并且主粮赛道中更细分的领域，比如被海外市场宠物家长认为更健康、配比更直观的鲜肉粮，几乎一片空白。

“对比日本、韩国、新加坡、欧美等多个标杆市场发展状况，国内鲜肉粮的市场份额大概率能从一成上升到五成，增量巨大。”徐寅说道。

于是，经过大量调研后，毛星球的创业路决定从宠物鲜肉粮出发。

#02

挑战：重建信任

增量市场固然吸睛，但这么多年来宠物食品品牌分散的格局也预示着行业拥有无法轻易逾越的门槛。其中最大的挑战要属本土品牌与消费者之间难以重建的信任关系。

“早期，我们甚至想做一个‘假洋牌’。”

在创业之前，鉴于历史传闻和不少触目惊心的“国产毒粮测评”，徐寅和许多对食品安全有顾虑的宠物主一样，为自家毛孩子挑选进口品牌食品。但转念一想，创业意味着革新和改造，他仍然愿意相信中国供应链的进步和质量有足够的资本为本土新品牌赋能。

于是，他和团队开始走遍中国所有的宠物食品供应链公司，为毛孩子寻找最靠谱的食物制造者。

“过去将近两年多的时间里，我们对于国产的供应越来越了解了。其实国内原料、工艺技术和海外相比较，不存在太大差距，更多的是本土品牌该如何把质量控制好，并且和供应链形成一个比不错的合作方式，保证出厂产品拥有稳定的质量。”

徐寅和他的团队甚至尝试和人食工厂建立合作关系，但供应链公司出于对人、宠共用产线在卫生许可上的不便，拒绝了合作。最后，毛星球找到了一家为水貂养殖业提供鲜粮的公司。从标准上来看，水貂养殖出于保证动物皮毛质量的需求，采用高标准的全鲜食；从合作意向来看，当时水貂养殖业整体市场情况较弱，食品供应链公司向宠物鲜粮转型意愿强烈。

他们一拍即合。此后，从上游肉源到中游生产厂家，毛星球开始拓展更多的优质供应链资源。2020年11月，为了和优质供应链进行更深入的合作，毛星球引入了来自供应链公司的资本。

“在没有自建供应链的条件下，进行利益绑定后的供应链公司，维护品牌的意愿会更强。”

供应链是一方面，同等重要的另一件事是如何和消费者表达出诚意，重建失去的信任关系。

“怎么跟进口品牌去区分开来，或者说，怎么可以让大家快速接受中国本土品牌，是更大的挑战。”

首先，产品的“卖相”是最直观的语言。

徐寅表示，从一开始，毛星球就要求食品做到“原料清晰可见”，让消费者直观看到肉块的形态。

其次，让包括管理团队在内的所有员工直面消费者。

“我们希望打开和创建品牌和用户之间的沟通管道，比如我们会定期组织线下用户互动活动，每一次都会要求所有的管理人员全部到场，如果用户有任何的问题，可以直接在现场和团队交流。”徐寅认为，当前的市场情况下，消费者希望能和品牌之间距离拉得更近，如果品牌和消费者能形成一个比较紧密的互动关系，这样才能培养出品牌最核心的信任感。

毛星球线下活动

除了线下活动之外，毛星球的线上社群运营也可圈可点。

“死气沉沉的群很多，但我没见过这么热闹的宠物品牌微信群。”一位来自江浙一带的毛星球猫群成员接受采访时表示，她会在这个微信群里分享宠物用品挑选心得、宠物的可爱照片，还会在群里询问关于宠物行为、医疗等问题。

“我们并不希望群的建立是单纯的像微商一样卖货，而是希望用户能在群里获得自己想要的信息，咨询到有用的专家，同时和同为毛孩子家长的人们有所交流。”

2019年毛星球成立之初，徐寅拉着自己的养宠朋友建立了微信群组，一开始用来做小规模的产品体验和测试。渐渐地，群里的交流方式让他开始认识到，宠物家长和那些初为人父、人母的新手家长太像了。

“有几个典型行为：晒娃、闲聊、和提问。久而久之，这个微信群成了半熟人社交的线上空间。”

基于此，毛星球开始制定和拓展社群运营的规则。例如，请新进成员把群昵称更改为“XXX的爸爸”“XXX的妈妈“。随着社群人数不断增多，毛星球在每个群组内设有一名宠物医生和一名宠物行为调整师，来解答用户提出的专业性较强的问题。到今天为止，毛星球的公司微信号好友高于了50000人，其中8000名VIP用户活跃在各个群组中。

“这种规则成为了我们消费者身份的一个标识，让彼此快速熟悉起来。当把线上用户引导到线下交流时，可以消除彼此之间的陌生感。”

一个可以“奔现”，并且链接相对紧密的品牌私域社群构建起来，偏见也正在消除。

“为什么一竿子打死国产主粮呢？”近日，毛星球猫群内多名成员讨论起本土宠物主粮品牌时这样反问道。

下面一位群友回复，“毛星球的小红罐就就非常不错。”

除了搭建社群、构建规则外，毛星球要求所有入职员工都必须养狗或者养猫。在徐寅看来，这不仅仅是确保员工可以和用户处在同一圈层，设身处地地设计产品、为用户提供服务、与用户交流，而且更能给团队提供一种创业的心力。

“我觉得这个是团队发自内心的情感上的链接，从这些年创业的经验来看，这种链接是顶住风险和周期的很重要的一环，因为你真正喜欢。”

#03

线下：“塞翁”的真经

“我们拥有自己的牧场，从肉源开始保证食物的安全性。”今年双十一，毛星球电商负责人亲自在直播当中解答卖家的困惑，并且甩出优惠和赠品。

有意思的是，这是毛星球团队正式开始销售产品的第二年了，却是他们第一次参加线上电商平台的双十一大促。

这是个意外，但也确实让早期创业团队避免扎堆烧钱买流量，享受到了差异化渠道的红利，可谓“塞翁失马，焉知非福。”

“很凑巧，疫情爆发的时期，很多电商平台要求店铺把TM商标改为R标。但曾经由于没有经验，我们又一来对于品牌名字比较在乎，想申请一个自己喜欢的名字；二来也比较穷，不想花钱去买一个商标；三来对国内商标的规则几乎一无所知，以为只要名字不重复就行，结果因为词义接近，R标被驳回了。”徐寅苦笑，等他回过头来想要把那个词义接近的商标买下，对方开出了自己无法承受的价格。最后，因为没有拿到R标，毛星球被各大电商平台拒之门外近一年。

这是个大麻烦，毕竟对多数新品牌而言，“起势靠电商”。那时，徐寅眼巴巴看着电商流量成本水涨船高，毛星球却束手无策。

“因为一个小小R标，我们转变了策略，从以电商为主，转战线下渠道。”

疑无路，又一村。

多数新品牌恋战线上，让布满传统品牌的线下渠道显现出一定的空间。徐寅和团队开始铺设线下渠道，一年多时间，毛星球进驻了全国除西藏地区之外的高于7000家宠物垂类门店和综合性商超。

“回头复盘，如果当时没有做这个决定，我们可能都走不到今天。因为我们的钱不足够打电商，只会恶性循环。”

今年7月商标问题解决后，毛星球重新杀入电商，显得十分淡定。区别于其他前期砸流量换新客的方式，毛星球此时入局，更多是在为在线下渠道买过产品的用户提供复购的渠道，而从线下引流至线上所花销的成本比光烧钱节省了不少。

毛星球线下铺货

“其实，互联网公司的思路应当是产品力第一位，品牌要有很强的感染力和说服力，搭配流量的扶持。举个例子，我回到国内后，要挑选存钱的银行。唯一的挑选方式就是看哪家银行的app更好用。因为本质上而言，把钱存在哪里没有太大的区别，钱不会跑走，唯一的问题是我需要长期用银行的软件，使用银行的服务。这和我们在做新锐消费品牌的逻辑是一样的，花了很多广告费用，但产品和服务本身没有办法吸引、留住消费者，意味着流量的效率出了问题，砸再多钱也没有意义。”

事实上，创业是过去经验和当下体会的通感和整合。徐寅想起北京创业热潮时，许多创业公司在地铁站里的桌子上放很多10元钱，“只要下一个软件就可以拿走一张，人头耸动”。

“这些流量，约等于也是线下来的，但获取的成本很可能反而是下降的。本质上还是要思考，到底什么是优质流量。”

流量之外，曾为互联网人的徐寅还要求团队延续数据化思维。

“我们现在虽然只是卖宠物的产品，但对于数据化的要求还是非常高的。毛星球在所有营销投放之前，都要求团队做数据模型，预估结果。当实际结果出来后，能拿模型回来复盘。除此以外，还有收集用户反馈、数据。数据化思维可以避免创业团队闭着眼睛乱走。”

其实，与许多已经取得阶段性胜利的新品牌相比，毛星球很新，在这个竞争激烈的红海战场中还有很长的路要走。虽然这个新品牌已经收获了数量可观的忠实用户，交口称赞声不少，但徐寅坦言焦虑是种常态，他常常对团队说，创业本质上是马拉松长跑，很难能全程冲刺，跑步过程当中，每隔一段时间都会遇到呼吸困难，几乎喘不过气来的情况，但当创业团队坚持下去，突破瓶颈后，突然又会觉得呼吸顺畅了一些，可以继续向前跑了。

“这个过程会在长跑中不断循环。只有不断努力，尝试在每一个步调上慢慢领先。”

“毕竟不是造火箭，大家都会在产品上找各种差异化，但是大部分消费品是不会拉得那么开。”

“所以其实大家比拼的是什么，是综合实力。能不可在每一个环节上领先你的竞争对手，或者领先你的同行们半个身位，最后慢慢积累这样一个过程。”