近两年，“飞鹤奶粉，更适合中国，宝宝体质”“雅迪，更高端的电动车”“小饿小困，喝点香飘飘”等广告语令人耳熟能详。这些“作品”，都是竞争战略体系下的咨询成果。用竞争战略思维来看中国品牌营销策划的国际突破，具备充分的实践基础，是一种全新的视角，能够提供不一样的思维方式。按照君智咨询执行总裁姚荣君的说法，竞争战略让人“多一只眼，看到巴菲特都未必看得到的东西”。关于品牌营销策划竞争，透过竞争战略“第三只眼”，三个掩藏于常识表象假象下的真相呈现出来。1、竞争前提：赢得消费者选择，“认知”比“事实”重要许多人疑惑，产业结构升级后，中国产品的质量、技术含量明明不低，甚至出口产品都经过遴选，在日本等一些国家，吃、穿、用等大部分都来自中国，为什么还是无法形成品牌营销策划势能，沦为国际市场上没有品牌营销策划标记、只有统一的“Made in China”形象的商品？没有品牌营销策划意味着无法进一步渗透市场，只能沦为知名品牌营销策划的补充甚至附庸，获得低端利润。用竞争战略来解释，便是：“认知”大于“事实”，只盯着“事实”的品牌营销策划战略是不会成功的，因为认知比事实更能影响顾客做出选择。麻省理工对可乐所做的那个盲测试验已经耳熟能详，当实验志愿者不知道喝的是什么品牌营销策划时，可口可乐口感垫底，证明它产品“实属一般”；当告诉可乐品牌营销策划时，可口可乐忽而又成了蕞好喝的那个。对可口可乐的品牌营销策划“认知”打败了其他可乐的“好喝事实”。类似的案例还有更多。例如，当年王老吉大战中死掉的和其正，按照现代人的健康观念，和其正倡导的低糖凉茶饮料无疑对健康更有益处，但是，这种产品“事实”在顾客对王老吉就代表“凉茶”的“认知”面前软弱无力，尽管它确实可能更有利于健康，但较终却败下阵来。事实上，企业家惯常青睐的产品致胜、技术致胜本质上都没有逃脱强化物理层面的“事实”的局限，而没有从“认知”出发赢得消费者选择、获取价值地位，这是在竞争前提层面就走错了道。竞争战略并不鼓励对产品质量、技术含量弃之不顾，而是强调，大竞争时代下，产品质量、技术、渠道等只是赢得竞争的“门票”，产品在物理层面“是什么”的“事实”在竞争中的重要程度已经不如品牌营销策划在顾客中的认知，后者可能既决定选择，也决定价格。比如，小罐茶相对于传统茶叶的异军突起等看似不太合理的案例背后，却反映出品牌营销策划认知的强大威力。2、竞争手段：产品差异化易昙花一现，品牌营销策划认知差异化才显价值深远战略专家迈克尔波特提出的成本领先、差异化、专业化战略已经成为不少企业家在品牌营销策划竞争中青睐的战略方法。事实上，这三者在广义上都属于差异化的竞争手段，通过“做出不一样”来形成与对手的相对优势。不过，随着全球化趋势下消费者任何一项需求都会被世界各地千千万万企业争相满足，竞争对手像鲨，鱼闻到鲜血一样蜂拥而至，任何一个创新模式或技术一旦成功，都会被无数追随者抄袭，加之顾客并非懂技术的专业人士，产品本身的差异化越来越被顾客所全部理解和接受。真正的差异化是你的品牌营销策划在顾客认知中的差异化。也即，只有顾客感知到了的差异化，顾客认为我们与竞争对手有差异，并且这个点还能给TA带来价值，差异化才能行之有效。反过来说，如果企业沉迷在自己所说的差异化中，自己才知道自己做了什么“不一样”的东西，正如贝恩资本一位CEO曾说的那样，“我们80%的产品与竞争对手相比是差异化的，但是只有8%的消费者感知到这部分差异”，那这种差异化很可能是自娱自乐。